Na Yoast, nos orgulhamos de nossa marca. Eu diria que isso atribuiu muito ao nosso sucesso. Também acho que é preciso falar mais sobre branding bom e consistente, pois é uma das características de uma grande empresa. Deixe-me explicar por que acho importante para uma empresa pensar sobre a marca e dar alguns exemplos do que fizemos. Espero que isso inspire você a fazer uma marca melhor para seu companhia!
O que é marca?
Primeiro, vamos ver algumas definições. A American Marketing Association em seu site define uma marca como:
Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o bem ou serviço de um vendedor como diferente dos de outros vendedores.
Lexico define marca como:
A promoção de um determinado produto ou empresa por meio de publicidade e design diferenciado.
No lado científico, as definições também variam muito. David Aaker, chamado “Pai da Marca Moderna” pelo escritor de livros de marketing Philip Kotler, define a marca como:
“Muito mais que um nome e um logotipo, é uma promessa da organização para o cliente entregar o que uma marca representa … em termos de benefícios funcionais, mas também de benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais”
David Aaker em Aaker sobre Branding
Portanto, a marca é o pacote completo: o nome, as imagens, a publicidade, a história. Uma boa marca associa sua empresa e / ou produto a sentimentos positivos. Algumas grandes marcas chegam até só promovendo os sentimentos em seus anúncios, porque todos nós conhecer qual é o produto Se você está nessa fase, alcançou o verdadeiro “reconhecimento da marca”. Se você consegue fazer com que as pessoas sintam certos sentimentos porque elas compraram algo de você, da maneira que eu sinto quando tomo uma Diet Coke, por exemplo, você ganha o jackpot.
Como você mede a marca?
Como profissionais de marketing digital, tendemos a querer medir tudo e pensar podemos medir tudo igualmente bem. Não acho que esse seja o caso da marca. Você pode ter o orçamento para fazer pesquisas de marca em larga escala, mas apenas grandes marcas realmente têm esse tipo de dinheiro. E quando você está fazendo essa pesquisa, a grande questão é: o que você quer fazer com o resultado dessa pesquisa?
Para dar um passo adiante, provavelmente precisamos definir melhor o que estaríamos medindo se pudéssemos medir alguma coisa. Acho essa pirâmide de conhecimento de marca neste artigo de P. Chandon do INSEAD muito útil:
Portanto, se você vir a pirâmide acima, o reconhecimento da marca é um pré-requisito para todo o resto. Se as pessoas não consideram você quando fazem uma compra, tudo o que você faz para “cobrar” sua marca é inútil. Mais pessoas pesquisando você on-line, que você pode ver no Google Trends, por exemplo, é uma boa medida do reconhecimento da marca. Observe que é sempre relativo à sua concorrência. Comparar pesquisas de “Yoast” com pesquisas de “Coca-Cola” é ao mesmo tempo não sensorial e, na maioria das vezes, apenas auto-sinalização. No entanto, comparar as pesquisas de “Yoast SEO” com as pesquisas de “WordPress SEO” faz muito mais sentido e, felizmente, isso mostra que vencemos essa batalha há 5 anos.
Se você realmente deseja medir o impacto, acho que a coisa mais inteligente a fazer para empresas menores é apenas ver se mais pessoas pesquisam sua marca on-line.
A marca “Yoast”
Dadas as definições acima, a marca Yoast tem dois lados: a imagem da marca e os aspectos “funcionais” da marca. Os aspectos funcionais são resultado da funcionalidade do nosso produto, da qualidade do nosso UX, da utilidade dos nossos recursos. Para poder construir uma boa marca, é necessário ter pelo menos um bom produto. Obviamente, esse produto pode ser um site de notícias, informações ou o que você quiser, mas precisa ser ótimo. Para os fins deste artigo, vou assumir que isso é um dado. O ótimo produto está lá e existe.
O nome da marca
Algumas coisas se perdem na história, e isso é engraçado. Yoast é como você pronuncia meu primeiro nome (Joost) se você o pronuncia em inglês. Basicamente, brinde com um Y. Hoje em dia, as pessoas em conferências que não sabem disso, às vezes me apresentam como “this is Juiced from Yoast”, o que sempre me incomoda. O mais importante, porém, é que o Yoast é curto, fácil de lembrar e único no nosso espaço.
Por um tempo, os nomes de domínio das palavras-chave foram toda a raiva no setor de SEO. Se você deseja incluir a palavra-chave mais importante para sua empresa, cole algo nela que a torne memorável e única. Isso tornará muito mais fácil para as pessoas procurarem especificamente por vocês. Alguns exemplos disso são, por exemplo, SearchEngineLand e Search Engine Journal. Embora ambos tenham claramente a palavra-chave em seu nome de marca, a adição facilita muito a pesquisa. Ao mesmo tempo, eles têm nomes de marcas mais longos por causa disso. Se o nome da sua empresa for longo, pense em abreviá-lo. Algumas das melhores marcas do mundo são abreviações: KLM, IBM, H&M, AT&T. Você pode nem saber as palavras por trás de algumas dessas abreviações!
Construindo a imagem da marca
Mijke, nosso gerente de marca, foi uma das primeiras pessoas que eu contratei quando comecei a contratar pessoas. Erwin, o ilustrador por trás de todos os nossos avatares e muitas das outras imagens que você vê neste site, seguiu logo depois. Desde o início, coisas como esquemas de cores e logotipos eram importantes. Mas também nosso posicionamento sobre quem somos no mundo é algo que consideramos muito importante.
Mesmo antes de ser funcionário da Yoast, Erwin desenhou meu avatar. Paul Madden criou meu primeiro avatar como um doodle em uma conferência e, apesar de muito agradável, Erwin o aprimorou bastante. Mais tarde, quando o Yoast começou a crescer, pedimos a Erwin para criar um avatar para cada novo funcionário. Ainda nos esforçamos para fazer isso, mas reconhecidamente estamos bastante atrasados no momento.
Se você está interessado em nossos avatares, este infográfico é bastante interessante (clique para ampliar, pois é bem grande):
Logos, mas também: muito mais
De muitas maneiras, nossos avatares eram mais importantes no início de Yoast do que nosso logotipo. Nossos avatares, com seu estilo reconhecível, imediatamente deixaram claro que alguém que respondeu em algum lugar era um funcionário da Yoast. As pessoas se lembram dos nossos avatares, enquanto a maioria das pessoas não se lembra dos nossos logotipos mais antigos.
Você não pode simplesmente criar um logotipo e, em seguida, acabar com ele, precisará pensar um pouco mais e, dependendo do tamanho da sua empresa, às vezes até uma muitos de pensamento.
Nossa marca está em cada postar imagem que criamos. Você não encontrará muitas fotos no Yoast.com, usamos ilustrações personalizadas para todos os aspectos importantes do nosso site. Ilustrações que contêm exatamente o que queremos que eles contenham e são exemplos para o mundo em que queremos viver. Essas ilustrações também ficam nos nossos escritórios como decoração e, durante o episódio COVID-19 de trabalho em casa, permitimos que nossos funcionários escolhessem uma e enviamos algumas dessas ilustrações para pendurar nas paredes de suas casas. É quando você sabe que sua marca traz uma sensação de comunidade, assim como na pirâmide acima.
Identidade visual nos resultados da pesquisa
Uma das coisas pelas quais sempre gostei muito é criar uma marca adequada nos resultados da pesquisa. Está realmente É importante que, quando alguém estiver pesquisando um tópico e você classifique muitos dos termos desse tópico, ele o veja. Mesmo se eles não clicarem no primeiro resultado. É por isso que eu sempre disse que é muito importante incluir sua marca nos títulos. Este é outro local em que uma marca relativamente curta o ajudará, pois você tem muito mais espaço para adicionar um título significativo. Geralmente, faz mais sentido adicionar o nome da marca ao final do título e torná-lo facilmente distinguível. Isso pode ser tão simples quanto - Brand name, escolhemos usar • Yoast. Eu acho que se destaca um pouco mais, mas principalmente porque quase ninguém a usa, então pense no que funciona para você e escolha alguma coisa!
Outra oportunidade para a marca é o painel de conhecimento que pode aparecer para a sua marca. Os painéis de conhecimento são um tipo de resultados avançados nos mecanismos de pesquisa. Eles são um grande trunfo para se ter. Otimize tudo o que puder, se você tiver um!
Conclusão
Então, vimos que a marca é mais do que apenas ter um logotipo. A marca precisa ser consistente, pois é uma das características de uma grande empresa. Porém, medir e pesquisar verdadeiramente sua marca é difícil (e caro). E o que exatamente você quer fazer com o resultado dessa pesquisa? Portanto, é melhor que as empresas menores monitorem as pesquisas de sua marca para avaliar se seus esforços de marca valem a pena. E não se esqueça: a marca nos resultados da pesquisa é algo relativamente simples, que pode resultar em muito reconhecimento da marca. Quais etapas você tomará para criar uma marca melhor para sua empresa?
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